Esta pregunta seguro que os la habéis hecho más de uno que utilice, como es nuestro caso, el servicio contador de visitas de Google, Google Analytics. La respuesta la tenemos en un extenso y curioso artículo de Trucos Google Analytics donde además se alimenta la polémica sobre el método utilizado. Os lo dejo a continuación:

François Derbaix es hoy una persona famosa dentro del mundo de Google Analytics en España. François, CEO de Top Rural, ha publicado un estudio donde se compara la forma de contabilizar visitas de Google Analytics y Xiti.

Se ha montado una polémica monumental por la forma que Google tiene de asignar las visitas a los referrals y al tráfico directo, distorsionando a priori, el valor de todas los orígenes de visitas.

Todo sucede porque la información del origen de campaña se almacena en la cookie utmz. Página vista a página vista se va actualizando la información relacionada con el origen campaña.

Ejemplo:

Yo soy un usuario en busca de un curso de formación….

1. Busco en google: cursos de formación y encuentro un resultado de emagister. Hago clic y entro. La cookie utmz asigna mi origen visita a “google orgánico” por la palabra clave “cursos de formación”.

A partir de aquí voy a arrastrar esta informació a lo largo de mi visita en emagister. Es más, esta información solo se actualizará si vuelvo a entrar en el site de emagister en una sesión posterior o en la misma, a través de otro referral: un anuncio de adwords, una newsletter, un banner de un referral, etc…

Si vengo desde un anuncio de adwords en otra visita, mi cookie se rescribirá y le asignará la visita a “google adwords” - tráfico cpc.

Hasta aquí todo bien. ¿cual es el problema pues? Sencillo. Todo esto funciona a la perfección hasta que se produce una visita de tráfico directo que siga a una de referral. O sea:

• 1a visita sea desde google adwords
• 2 visita sea desde tráfico directo

¿A quién le asigna Google Analytics la visita? A google adwords.

Ya podéis empezar a tiraros todos del pelo y a pensar que google lo hace simplemente porque quiere el monopolio y quiere adueñarse de las visitas y hacernos creer que tenemos dependencia de él.

¿Es esto así? No. Realmente lo que funciona, digamos, “mal”, es el modelo de distribución de los datos. Pero ¿porqué lo hace así? ¿Lo hace con afán de querernos hacer sentir totalmente dependientes de él?

Creo que llegamos un poquito demasiado lejos al realizar esta conclusión. Google Analytics quería solucionar un problema, que era el que tiene cada jefe de marketing online a la hora de analizar los datos de campañas, conversiones y roi que le llegan de cada uno de sus proveedores o de las conversiones que ellos mismos pagan.

Me explico, sucedía el siguiente caso:

1. Yo soy un usuario que llego desde Google adwords a la página de emagister.
2. En mi segunda visita llego a Emagister desde overture
3. En la tercera visita llego a Emagister desde una campaña de email y convierto.

Considerando que cada una de las campañas está bien etiquetada, los resultados que obtengo de cada uno de los proveedores será la siguiente.

• 1. Google adwords me dirá que he realizado una conversión.
• 2. Overture me dirá que he realizado otra conversión.
• 3. Mi proveedor de email me dirá que he realizado otra conversión.

Total de conversiones según los proveedores = 3

Total de conversiones reales= 1

Google Analytics viene a solucionar este problema. Desde su plataforma lo que hace es asignar la conversión al último referral y no deja que el tráfico directo, re-escriba al tráfico de campaña.

Google Analytics no hacía esto para “putear” a nadie, sino para encontrar una solución racional a éste problema. Tampoco lo hacía para beneficiarse de la cuota de mercado de españa, porque esta medida de analytics, se aplica a todos los países, y google no tiene el liderazgo que tiene en el resto de países (japón va por detras de yahooo, en us su dominio no es tan aclaparador…o acaso quería beneficiar a yahoo o los demás?).

La solución a éste problema nos lleva evidentemente a otro. Que es el de la interpretación del origen de las visitas. Como bien argumenta Avinash en un comentario de ese post, y me tomo la licencia para “copiarlo y pegarlo” tendríamos los siguientes escenarios:

• Visitas con dos origenes: Direct, Email, Convierte. Credito a la conversión: Email.
• Visitas con dos origenes Email, Direct, Convert. Credito a la conversión: Email.
• Visitas con tres origenes Email, Paid Search, Organic, Convert.  Credito a la conversión: Organic.
• Visitas con tres origenes Affiliate, Paid Search, Email, Convert. Credito a la conversión: Email.
• Visitas con tres origenes Google Paid Search, Microsoft Live Organic, Credito a la conversión Microsoft Organic.
• Visitas con tres origenes Google Paid Search, Email Campaign, Affiliate, Convert. Credito de visitas: G Paid Search=1 visit, Email=1 visit, Affiliate=1 visit.Conversion=Affiliate.
• Visitas con cuatro  origenes Email, direct visit, direct visit, direct visit. Crédito visitas: Email - 4 Visits.
• Visitas con tres origenes Yahoo!, direct visit, direct visit. Credito: Yahoo - 3 visits.
• Visitas con un origen Direct. Credito: Direct.

Para resumir de forma contundente: solo aquellas visitas en las que la primera visita se produzca por origen tráfico=directo, se asignarán a tráfico directo. NO hay más.

¿Porqué? Es la única forma que hasta ahora Google ha tenido de poder unificar el sistema de medición de conversiones.

¿Cual es el problema de fondo? Que aún no hay un sistema unificado de medición online. Si lo hubiera, ahora mismo todas las herramientas deberían seguirlo y no hubiera paridad de criterios. Creo yo, vaya…

En el post, François Derbaix explica que Xity, si puede medir bien y asignar las visitas a su origen de tráfico. Pero, a su artículo le falta explicar, ya que compara Analytics con Xity, como mide las conversiones xity, según origen de campaña. Y puestos ya a rascar, deberíamos empezarnos a plantear como todas las herramientas miden los datos, porqué más de uno se tiraría de los pelos.

Discrepo de la conclusión de Fraçois. Google es parte interesada. Si y no. A medias. Es un titular fácil. . Una cosa es que asigne mal los datos, y el sistema no se puede cambiar tan fácilmente y lo otro es decir que Google se aprovecha de ésto. No lo creo. Y os lo dice un servidor, que cuando hay que decir cosas de google, tanto a favor como en contra, las he dicho.

La solución la dice claramente el manual de google: reducir el tiempo de sesión de la cookie: ._setCookieTimeout y reducirlo. Algunos dicen 15-30 días, hasta se podría bajar a una semana (ojo que el tiempo es en segundos). Dependerá del sector y del tipo de negocio online.

No hay una conjura de google. Hay problemas, aquí están las soluciones. Pero a grosso modo, sacar un titular como éste acerca de google, es cuanto menos sensacionalista. Y lo mismo va, por todos los que se han tirado de los pelos y a la yugular de google directamente. Hay que respirar a fondo y ver el porqué de las cosas. Google hace cosas bien y cosas mal, comete errores, pero en este caso, no es con un fin comercial. Y si lo es, Yahoo estará muy contento, por ayudarle a reforzar su dependencia respecto a los usuarios en terrenos como Japón, donde es lider de mercado.

Estamos en una época en la que buscamos lo mínimo para atacar a google. Pero no nos engañemos, todas las herramientas tienen sus puntos débiles, tanto Xiti, como Omniture, como Yahoo Webtrends como otras.

Y estamos en lo de siempre. Discutimos sobre una herramienta. Nos volcamos en la precisión de los datos. Nos perdemos en lo cuantitativo…pero lo más importante, como siempre he dicho, no es jamás la herramienta, sino el analista, con una herramienta u otra. Las herramientas solo nos dan números. Nosotros tenemos que saber interpretarlos.